クリスピー・クリーム・ドーナツ

12月16日の昼過ぎ、JR新宿駅南口にあるクリスピー・クリーム・ドーナツ「新宿サザンテラス店」(渋谷区)を訪れた。店内72席の大型店舗だが、平日の午後にもかかわらず、結構な客の入り

　ちょうど10年前の2006年12月、ロッテと流通業界に強いリヴァンプが組み、米ドーナツチェーンのクリスピー・クリーム・ドーナツを日本に導入した。1号店となったこの「新宿サザンテラス店」には連日長蛇の列ができ、注目を集めた

■契約を更新せずに退店

　輝かしい実績を誇る1号店――。だが、その入り口には「(2017年)1月3日の22:30をもって営業を終了する」というお知らせが、12月16日からひっそりと張り出されている。会社側は業績が不振だからではなく、不動産を所有するJR東日本との契約が10年で満期を迎えるため、契約を更新せずに退店をするのだという。

　取材に応じたクリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンの若月貴子副社長は「上陸当初の”知名度をあげる”というミッションは達成した。10年間で培ったものを生かし、これからのクリスピー・クリームをどうしていくのが大切だ」と話す。

11月5日にクリスピー・クリーム、「大量閉店」の全真相で報じたように、同社は今、行列のできるドーナツ店から地元で長く愛されるブランドへの転換を進めている。その一貫で2016年春頃に一気に20店弱ほどを閉店した。　これまで社内的にも、一般人の持つイメージとしても、サザンテラス店の行列ができるドーナツ屋というイメージが強烈だった。同社は新宿や有楽町など、都心の一等地に大型店舗を出店。店内でドーナツを調理する様子を見せる、広域から集客する大型店と、セントラルキッチンから供給を受ける小型店の2種類を展開していた。

クリスピーの挽回策は？
　当初は大成功を収めた戦略だったが、日本のスイーツ市場は流行の移り変わりが早く、ブームはやがて下火になっていった。にもかかわらず、クリスピー日本法人は地方中核都市を含め、各地への出店を継続。以前ほど行列ができなくなっていたのに、店舗作りや接客は「いかに早く顧客をさばくか」「お客を待たせないか」という点に重点を置いてきた。

　こうした路線が行き詰まり、収益は低迷。ピーク時には全国で64店舗を展開していたが、大量閉店によって2016年3月期は純損失8.1億円を計上している。店舗数は、今年9月末で46店舗にまで減少した。

　この失敗をバネに、クリスピー日本法人は全面的な戦略転換に乗り出している。これまで店舗が大型にならざるを得なかったのは調理スペースの問題が大きい。ドーナツの製造に使う機械やフライヤーはすべて米本社が開発、設計したものを使う必要があった。

■次の10年をどう生き延びるのか？　

　今回、クリスピー日本法人は国内メーカーと組んで機械の小型化に成功。「製造スペースが従来比で7割減、初期投資費用も8割減にできる」(同社)という。店舗の内装も立地にあわせて、ビジネスパーソンや家族客が使いやすいようにデザインを刷新していく方針だ。

　新店となる「イオンタウン ユーカリが丘店」(千葉県佐倉市)では、家族客向けに落ち着きのあるインテリアを採用し、キッズスペースを作った。厨房にも新規開発した機器を導入し、コスト削減を図っている。改装した「ららぽーと甲子園店」(兵庫県西宮市)にも、新型の厨房機器を導入した。2017年4月以降、このような店舗網の見直しを本格化させる方針だ。

　若月副社長は「新宿サザンテラス店の閉店は寂しいかもしれないが、振り返っても過去は戻ってこない。(閉店は)行列ができるドーナツ屋から決別し、本当に日本に溶け込めるブランドになるために必要なことだ」と話す。

　クリスピーにとって新宿サザンテラス店は、日本での”成功の象徴”ともいえる店舗だった。あの熱狂が冷めた今、次の10年を生き延びることができるのか。それには、かつてマクドナルドやスターバックスコーヒーなど外資系の外食チェーンがたどってきたような、「ローカライズ化」をどこまで進められるかがカギとなる

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